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iMOB: Acessibilidade no Varejo


No Varejo o termo "acessibilidade" assume um caráter mais amplo, alcançando desde estratégias de porcionamento e precificação de produtos até a questão do atendimento de Pessoas com Deficiência e Mobilidade Reduzida que dá popularidade ao termo. Diante do exposto queremos propor uma abordagem ainda mais ampla que chamaremos de Atendimento a Diversidade.

- Não está fácil para ninguém!

Esta frase está sendo amplamente aplicada a uma enorme onda de memes nas Redes Sociais, legendando as mais diversas e inusitadas situações. Vamos usá-la para discutir Acessibilidade no Varejo! Visitando uma Associação de apoio à Melhor Idade para explicar os objetivos do Projeto iMOB, em outras palavras, foi exatamente esta frase que ouvi da Coordenadora da Associação para se referir às calçadas – Passeios Públicos de Carpina (PE).

A Calçada, segundo normas vigentes, divide-se em três faixas: Faixas de Serviços, Faixa Livre ou Passeio Público e Faixa de Acesso às edificações. É a partir desta terceira faixa que vamos trabalhar neste Artigo. É aqui que começa a Acessibilidade no sentido restrito do Ponto de Vendas. Ao que parece, criou-se um factoide que enuncia que construir rampas (dos mais diversos tipos) é fornecer Acessibilidade às Pessoas com Deficiência e / ou Pessoas com Mobilidade Reduzida – vamos resumir estas expressões para PcD e PMR, respectivamente, para facilitar o andamento do texto.

PcD’s e PMR’s estão sendo enganados pelas propagandas enganosas dos Pontos de Vendas que se anunciam como acessíveis pela mera construção de uma rampa na fachada da Loja. Este procedimento é o que podemos chamar, literalmente, de “Acessibilidade de Fachada”!

O termo Acessibilidade, como já tratamos no Artigo “iMOB: O Sequestro das Calçadas”, além de ser aplicado às Políticas Públicas voltadas às PcD’s e PMR’s, é uma das estratégias mais importantes para o Varejo nos últimos 10 anos, em grande parte pelo empoderamento econômico da Classe C. A mobilidade social de milhões de Consumidores, criou demandas, alterou comportamentos, criou novos hábitos. A Acessibilidade aliada à Disponibilidade foram as estratégias responsáveis pela horizontalização das vendas de muitos produtos. Embalagens econômicas e novos formatos de Vendas e Distribuição – com destaques para a Venda Direta (PAP) e o e-commerce – foram os instrumentos para a democratização do consumo de produtos antes tidos como supérfluos ou, popularmente, “dazelite”.

As implicações da Acessibilidade no Varejo estão intimamente relacionadas com o Marketing Sensorial e poderia ou deveria ser tratado como estratégia de Diferenciação pelos Varejistas. A transversalidade de Políticas Públicas voltadas às PcD’s e PMR’s, necessariamente, traz para a discussão toda a Sociedade Civil, os Poderes Públicos e a Iniciativa Privada. Desta forma, quaisquer, recomendações apontadas neste Artigo, tem um caráter sistêmico que não pode ser esquecido.

Para efeitos práticos de contextualização das estratégias de Acessibilidade e Diferenciação, vamos tratar de três pontos que são emblemáticos no Varejo e atendem a todos, porque afinal, não está fácil para ninguém: sendo PcD’s, PMR’s ou Pessoas “Normais”!

- Comunicação
- Iluminação
-Exposição

Estes três pontos servirão de argumentos para os Varejistas que teimam em não investir em Acessibilidade, preferindo tratar PcD’s e PMR’s como um problema que deve ser tempestivamente resolvido e depois retirado do Ponto de Vendas. Para estes Varejistas temos, ainda, o argumento de que não são as pessoas que possuem deficiências, mas os Pontos de Vendas que não atendem as necessidades e os direitos de seus clientes, não permitindo que suas intenções de compras sejam realizadas, por não atender as especificidades características das diferenças: a Diversidade.

A despeito das leis voltadas para a inclusão de PCD’s, já considerando a recém aprovada LBI – Lei Brasileira de Inclusão da Pessoa com Deficiência – Estatuto da Pessoa com Deficiência, em contextos de consumo, o Brasil – quiçá todos os Municípios em “fase de crescimento” – ainda está distante de oferecer condições mínimas para que PcD’s pratiquem plenamente seus direitos à atividades de consumo. Ao invés de encontrarem um ambiente de varejo acolhedor em que possam gastar seu dinheiro, PcD’s encontram portas pesadas, entradas de loja estreitas demais para permitir a passagem de cadeiras de rodas, lojas escuras e barulhentas, corredores estreitos, pisos escorregadios, produtos expostos de forma inadequada, provadores de roupas inadequados e, finalmente, atendentes inadequados – sem o mínimo de qualificação necessária para o Atendimento da Diversidade.

Não pretendemos, de uma hora para outra, alcançar nossa utopia, mesmo sabendo que em questões de Políticas Públicas devemos pedir o céu para obtermos algo acima da terra. Pretendemos, sim, que Pontos de Vendas / Varejistas despertem para o óbvio: a melhor qualificação das lojas do ponto de vista de infraestrutura e atendimento, focada na Diversidade, ampliará o funil de vendas com maiores possibilidades de conversões. Lojas adaptadas para atender PcD’s e PMR’s têm maiores possibilidades de aumento de vendas que correspondem não apenas ao aumento de vendas para estes grupos, mas, também, pessoas sem deficiência. Ou seja: a adaptação do ambiente físico e, principalmente, dos funcionários, poderão agradar a mais categorias de consumidores.

A qualificação do Ponto de Vendas trará benefícios para todos, inclusive PcD’s e PMR’s, não sendo, necessariamente, alocados investimentos em acessibilidade no sentido popular da palavra. Por isso focamos nos três pontos: Comunicação, Iluminação e Exposição para alcançarmos um novo patamar na qualidade do Atendimento no Varejo.

- Comunicação
Em um grande número de Pontos de Vendas o termo comunicação deveria ser substituído pelo neologismo “Barulhização”, tal é o nível de ruídos nessas lojas. Escutar o cliente – como parte de uma estratégia de excelência no atendimento – é substituído por uma massiva e barulhenta reverberação de avisos, ofertas e propagandas enganosas. Lojas que esbravejam “o melhor atendimento” nos autofalantes e sequer escutam as reais necessidades de seus clientes. Notem que estamos falando de Pessoas – Clientes e Varejistas – que gozam plenamente de suas capacidades de comunicação: verbal, visual e corporal. Então para que tanto “barulho”? O resultado é muito barulho para nada.

Pensar comunicação, necessariamente é pensar de forma sistêmica: o Ponto de Vendas precisa “conversar’ com o Cliente. Desta forma terá alcançado o seu objetivo de Entender e Atender com excelência. Esta “conversa” deve ser clara e rápida, as linguagens utilizadas devem aguçar todos os sentidos, o Marketing Sensorial deve ser amplamente utilizado, o Ponto de Vendas deve envolver intimamente o Cliente para criar um relacionamento que atenda os objetivos das partes envolvidas: satisfazer as necessidades dos Clientes e a Rentabilidade do Negócio.

- Iluminação
Concordo que o custo da energia elétrica não está – nunca foi – palatável. Acredito que figuram entre as principais rubricas de custeio de um Ponto de Vendas, mas oferecer aos clientes uma caverna não é a melhor proposta para redução de custos.

Para os reacionários da “iluminação”, destacamos uma informação que deveria ser definitiva no desenvolvimento de qualquer projeto de iluminação no Ponto de Vendas. 83,0% da percepção humana ocorrem pelo sentido da Visão. Isto posto perguntamos:

- Se não vemos como percebemos?
- Se não vemos como escolhemos?
- Se não vemos como somos atraídos?
- Se não vemos como tomamos nossas decisões?

Ainda no resta os outros sentidos, mas a percepção plena jamais será atingida, mesmo com o auxílio de uma lanterna, de óculos ou qualquer outro instrumento que noa faça enxergar no Ponto de Vendas. Neste momento queremos trazer, para a nossa discussão, duas outras informações: 60,0% dos Clientes compra por Impulso e 85,0% das compras são decididas no Ponto de Vendas. Então mais uma vez perguntamos:

- Se não vemos como atendemos nossos impulsos?
- Se não vemos como entendemos nossas opções?

Estamos falando do fator Iluminação, mas esses dados, também fazem parte do desenvolvimento de qualquer projeto de Exposição e Comunicação. Por isso destacamos estes três Pilares da Acessibilidade no Varejo. Eles estão intimamente interligados, compondo o Sistema de Atendimento baseado na Disponibilidade.

- Exposição
O preço do m² de imóveis comerciais, normalmente, está inflacionado pela localização do mesmo. Numa Cidade com mobilidade urbana comprometida, estar bem localizado pode fazer a diferença entre o sucesso e a falência.

“Exposição cria vendas!” Este axioma do Visual Merchandising deve ser alcançado a partir do desenvolvimento de um Projeto de Layout para o Ponto de Vendas que pretenda oferecer condições mínimas para que seus Clientes efetuem suas compras. O que vemos, na grande maioria dos casos, é a adaptação do layout ao imóvel que, por sua vez, nem sempre foi construído para fins comerciais. A partir desta adaptação começam as adaptações de exposição de produtos sem um Planograma estabelecido. O resultado não poderia ser outro: Lojas confusas e inacessíveis que antes de facilitarem, complicam as experiências de compras dos Clientes. O que deveria criar vendas, agora gera insatisfação, rejeição e reclamações de Clientes e Fornecedores.

Fornecedores entram nesta história por uma simples razão: cada produto é concebido com uma estratégia de exposição específica. Fornecedores (Indústrias e Distribuidores) e Varejistas, certamente, pretendem rentabilizar suas vendas. Neste sentido, devem dar as mãos na hora de pensar em exposição de produtos no Ponto de Vendas. Neste momento começa o pensamento sobre Acessibilidade. Tendo ou não este enfoque na concepção do produto, o mesmo deve ser trabalhado com foco nas estratégias de Acessibilidade e Disponibilidade para oferecer experiências de compras que atendam satisfatoriamente os seu Clientes.

Concluída a avaliação dos três Pilares da Acessibilidade no Varejo, queremos destacar um processo do Visual Merchandising que utilizamos largamente no Ponto de Vendas como estratégia de venda de produtos: o processo AIDA. Assim chamado pela abreviatura de Atenção, Interesse, Desejo e Ação. Colocando nos termos de nossa discussão, o processo AIDA tem como objetivo chamar a Atenção do Cliente, despertar o seu Interesse, criar um Desejo e provocar uma Ação: a Compra. Seja ela por impulso ou planejada. Com essa descrição do processo, é impossível não enxergar a importância de uma atitude voltada ao Atendimento da Diversidade. Impossível, também, não enxergar a importância desta atitude na rentabilidade do Ponto de Vendas, provocada pelo aumento e qualificação do fluxo de Clientes.

Observem que na apresentação dos três Pilares da Acessibilidade no Varejo, não mencionamos PCD’s ou PMR’s. Destacamos as dificuldades de pessoas “normais”. Realmente, aqui voltamos à frase que destacamos no início da nossa discussão:

- não Está fácil para ninguém!

Vamos concluir nossa discussão com duas reflexões que deixamos como “dever de casa” para Varejistas e Empreendedores de todos os segmentos:

- Se não está fácil para Pessoas “normais”, imaginem como são as experiências de compra de PCD’s e PMR’s em seu Ponto de Vendas!

- Se o investimento em Acessibilidade pode rentabilizar a sua operação, qual a justificativa para ser reacionário?

Neste Artigo colocamos a Acessibilidade aliada à Disponibilidade e Diferenciação num patamar estratégico para oferecer aos Varejistas os argumentos necessários para convencê-los a investir em Infraestrutura e Atendimento voltados à Diversidade. Fechando nossa trilogia apresentaremos no Artigo “iMOB: Acessibilidade Já!!! Plena, Geral e Irrestrita!!!” um conjunto de soluções para os pontos deficitários mencionados em nossos Artigos. Como já foi destacado no início da trilogia, o objetivo do Projeto iMOB não é promover a crítica pela crítica, mas despertar o interesse de Gestores Públicos e Privados para a necessidade de uma urgente adequação da Legislação, Construção e Manutenção dos equipamentos públicos que garantem a acessibilidade, para garantir o direito natural de ir e vir, assegurando o usufruto dos direitos à saúde, educação, trabalho, lazer, livre expressão das ideias e escolhas de todos e de cada cidadão residente em um Município.

No âmbito do Varejo, isto significa assegurar o amplo, geral e irrestrito direito de realização das intenções de compra, de todo e cada cidadão, tendo asseguradas as especificidades características das diferenças: a Diversidade.


Vital Sousa
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