Marketing Sensorial - Brand Sense

“Pescando” nas redes sociais, facilmente você pode encontrar um post desse tipo: “PÃO FRANCÊS com MANTEIGA e finas fatias de QUEIJO COALHO, levemente tostados na GRELHA, CAFÉ, passado na hora, com LEITE adoçado com AÇÚCAR MASCAVO... Desculpem: não deu tempo de fotografar... Delícias!!!” Normal. Essas postagens viraram uma verdadeira febre: uma legião postando seus quitutes e outra criticando e comentando essa exposição “desnecessária”. Mais normal ainda.

Para quem curte as postagens e as delícias sugiro um teste: visualizem o Pão Francês da Panificadora Globo; a Manteiga Avião; o Queijo Coalho Betânia; a Grelha Arno; o Café Santa Clara; o Leite Vigor; o Açúcar Mascavo Vitao... Essas “Experiências Sensoriais” fazem parte do universo de cada Marca – é o chamado Brand Sense e com certeza fazem parte do universo de memórias de cada consumidor: dependendo da região que habitam, com algumas variações de Produtos e Marcas.

Promover “Experiências Sensoriais” é a Tendência Super-Hiper-Ultra-Mega-Power do Varejo Mundial na atualidade. Um bom exemplo de experiências sensoriais, para quem quiser entender e aprofundar-se nesta tendência, é a Exposição "Feira da Quinta" [Iezu Kaeru], onde “experimentamos” este artigo.

“Queria mesmo era boiar noturno, num lago

de águas claras que refletisse as estrelas

de um céu inventado.” [Iezo Kaeru]

Com estes versos damos o “pontapé” na discussão para demonstrar o que são Experiências Sensoriais.

Vamos revirar as gavetas da memória para recuperar alguns ícones de consumo que poderemos usar para descrever sensações que compõem o universo de cada Produto e Marca. O primeiro ícone é a Camisa Volta ao Mundo, que em quase todos os "sentidos" é emblemática para a nossa discussão:

Visão: Azul ou Rosa bebê era inconfundível;

Audição: O barulhinho que fazia com o movimento (roçar) dos braços;

Tato: O tecido sintético pinicava loucamente;

Olfato: Embora fosse vendida como arejada, o tecido sintético provocava um 'cecê' da 'muléstia'!!!

Paladar: Não lembro alguém ter tentado comer a camisa, mas o gosto de plástico seria horrível!!!

Outro ícone de "antigamente" que nos remete ao Brand Sense é a Calça Far West. Quem conhece/já usou, quero que me diga que nunca se sentiu um John Wayne ou um membro da família Cartwright (Bonanza) ao vesti-la.

Para completar o look "Sensorial Fashion" não poderia deixar faltar um tênis Conga. Além de promover experiências sensoriais (Olfativas) o Conga permitia compartilhá-las quando era retirado dos pés em público!!!

Vamos avaliar o Marketing Sensorial na “visão” do "despertar" dos cinco sentidos no Ponto de Vendas.

OLFATO
Utilizar o olfato como uma estratégia de marca, talvez não seja tão comum. Devemos levar em conta como os odores e aromas interferem em nossa vida. Já pensou em como é marcante aquele cheirinho de café passado na hora? Se imaginem passeando em um Shopping no momento que sente este cheirinho. Qual seria a sua reação? Para um amante de café como eu, a reação imediata e apontar o nariz na direção do cheiro. Percebem a importância disso para uma Marca (Cafeteria, Lanchonete, Stand de Degustação)?

Foi, exatamente, o que aconteceu quando, em visita à Torre Malakof, um forte cheiro de frutas me fez descobrir a Exposição "Feira da Quinta" de Iezu Kaeru. Certamente esse momento vai perdurar em minha memória por um bom tempo!!!

VISÃO
Disparado é o sentido mais usado na comunicação, afinal, a percepção humana está 83% concentrada na Visão. Diariamente somos bombardeados de informações visuais, a maioria delas incoerentes e imperceptíveis. Neste ponto fica claro que um bom design e um bom merchandising contribuem muito para ativar de forma positiva este sentido. Como exemplo, citamos algumas das identidades mais fortes do mercado atual: Coca-Cola, Apple, Itaú.

TATO
Principalmente usado no design de produto é, também, importantíssimo para diferenciar embalagens. Os leves produtos da Apple que são tecnologicamente muito avançados, mas com espessuras e pesos que são um diferencial, agregando valor ao consumidor. E hoje, com produtos com benefícios tão semelhantes, as embalagens se tornam grande forma de persuasão e diferenciação.

Neste ponto a Exposição "Feira da Quinta" evidencia a prática das Feiras Livres - pioneiras em Experimentação - de sentir a qualidade dos produtos com a utilização do toque, onde o consumidor avalia peso, sentindo texturas e espessuras para aprovar o produto que irá comprar.

Ouça as suas memórias: esse bem poderia ser o slogan do Marketing Sensorial para tratar da...

AUDIÇÃO
Neste sentido destacaremos duas grandes e inconfundíveis marcas que usam esta sensação. Com elas, podemos perceber a importância de um simples som. Ao ouvi-lo, diversas sensações e lembranças são ativadas. A Audição é o segundo sentido mais usado na comunicação, depois da visão.

Já repararam na melodia presente em todos os anúncios da Coca-Cola? Aposto que 99% dos leitores desse artigo conseguem cantarolá-la. E a Intel, que descobriu, há alguns anos, através de pesquisas que a sua melodia era tão reconhecida quanto seu logo?

PALADAR

O melhor para o final: este sempre foi o grande conquistador entre todos os sentidos. Já ouviram o ditado “conquistando pelo estômago” ou ainda “o peixe morre pela boca”? Oferecer ao cliente agrados como chocolates, balas ou outras guloseimas que agreguem além do sabor, características visuais e olfativas, poderá tornar a experiência de compra inesquecível bem como satisfazer o cliente pelo fato de ganhar um brinde.

Há uma grande diversidade de gostos. Há quem prefira apimentado, outros um tempero leve, alguns gostam de doces, outros salgados. A cultura da região influência bastante, um exemplo que podemos destacar são os Sanduíches – o chamada fast food, grande sucesso nos EUA e em grande parte do mundo, não faz tanto sucesso no Japão - país que valoriza comidas naturais. Uma tática bastante usada para apresentar lançamentos de produtos alimentícios ou lançamentos de um novo sabor, é a degustação, conhecida também como amostra grátis. De vez em quando nos deparamos com expositores oferecendo uma pequena porção do seu produto para ser degustado. Este tipo de trabalho facilita a compra e ao mesmo tempo exprime a opinião do consumidor, tornando também uma forma de avaliar a qualidade do que está sendo oferecido.

O Marketing Sensorial sendo bem introduzido em uma empresa, sem exageros e imposições, pode se tornar um grande aliado na conquista e retenção de clientes e no aumento de vendas.

Para finalizar, que tal fazermos uma imersão no Marketing Sensorial? Vamos fazer uma visita a uma Feira Livre... A feira livre é o formato mais antigo de comércio que se conhece. No oriente médio as feiras existiam há 2.500 anos. Uma feira livre tem muito a ensinar sobre a arte de fazer negócios.

Os feirantes talvez não conheçam regras formais de marketing, mas eles têm intuição, feeling e visão de relacionamento, muito mais aguçados que grandes especialistas. Na feira livre podemos colocar em prática as lições sobre Marketing Sensorial. Ninguém resiste às barracas arrumadas com frutas e legumes para encher os olhos do cliente. A variedade de cores sempre causa vontade de comprar mais do que se precisa. A degustação de produtos e a possibilidade de tocar nos alimentos para testá-los são diferenciais para os feirantes. Sons e Cheiros completam as experiências sensoriais que experimentamos em cada banca.

Mas a lição mais importante é o bom humor dos comerciantes de feiras livres. Mesmo não tendo vida fácil – começar a trabalhar as 4 da manhã não é brincadeira – o feirante entende que o clima de bom humor impulsiona as vendas. Ele faz questão de manter o alto astral. Com tantas barracas oferecendo produtos similares, ele sabe que só ganha quem se destacar na lembrança do cliente.

Enfim, em tempos de dificuldades, buscar inspiração em coisas simples é tão prudente quanto desejável. Fazer negócio é e sempre será algo cujo sucesso está na honestidade, na simplicidade e na sabedoria. O que passar disso é picaretagem.

Vital Sousa

integrum Consultoria